Nous verrons dans cet article comment les démarches de co-création, initialement mises au point par les fonctions marketing pour interagir avec les utilisateurs finaux, sont maintenant de plus en plus utilisées par les chefs d’entreprise pour construire l’avenir de l’entreprise avec leurs collaborateurs.
La co-création avec les clients
D’abord circonscrite à l’innovation d’offre, la co-création a d’abord consisté en des approches de développement de produits et de services en collaboration active avec les clients de l’entreprise.
Dès 2000, des auteurs constatent que l’émergence des technologies Web 2.0 et des plateformes d’échanges rendent les clients de plus en plus informés et de moins en moins passifs : ils échangent des informations sur les produits et services et sur l’ensemble de leurs interactions avec l’entreprise.
Les entreprises doivent s’en saisir en ouvrant des espaces dédiés de co-création pour organiser l’implication de leurs clients dans la conception de l’expérience client (toutes les interactions depuis la prise de connaissance du produit ou service jusqu’à sa fin de vie, en passant par l’acte d’achat et l’utilisation).
Les bénéfices de la co-création client ont été mis en évidence tant pour les clients :
- Nouvelle expérience de la valeur : la contribution au développement d’une expérience qui, par définition, lui est adaptée augmente la valeur perçue du produit / service.
- Diminution des risques et des coûts : meilleure information, expérimentation du produit / service avant l’acte d’achat.
… que pour l’entreprise :
- Capital stratégique et retour sur investissement : vision plus fidèle de l’expérience des clients dont elle apprend directement
- Diminution des risques et des coûts : réduction des coûts de promotion car les clients véhiculent eux-mêmes une image positive par le bouche-à-oreille.
La co-création à l’intérieur de l’entreprise
La co-création tend à se développer en tant que vecteur à part entière de transformation des entreprises, par une mobilisation organisée de l’ensemble des collaborateurs. L’enthousiasme créé a des impacts transformationnels évidents.
La co-création tend à se développer en tant que vecteur à part entière de transformation des entreprises, par une mobilisation organisée de l’ensemble des collaborateurs.
La mise en œuvre de modalités de co-création déclenche un processus de changement profond de l’entreprise, plaçant les participants au centre même de la dynamique. Les évolutions (des pratiques, des comportements, de l’organisation) se concrétisent plus rapidement parce qu’elles sont co-créées par l’ensemble des intervenants : l’adhésion n’est pas seulement un enjeu mais devient un levier.
Certaines grandes entreprises, pour développer le socle commun de connaissances et de valeurs entre les salariés, n’hésitent plus à associer l’ensemble de leurs salariés dans des démarches de projet d’entreprise, voire de plan stratégique.
Ces démarches d’intelligence collective apparaissent fondamentales dans des entreprises dont le modèle est appelé à changer radicalement, comme les banques, les énergéticiens ou encore les entreprises distribuant du courrier. Cela parait à ces acteurs une condition « sine qua non » pour pouvoir faire levier sur l’énergie créatrice des salariés dans un processus de transformation organisé.
La communauté d’innovation du personnel est le creuset au sein duquel cette intelligence collective se met en œuvre
Imprégnés des mêmes valeurs et partageant la vision sur l’avenir de l’entreprise, les salariés sont prêts à prendre en main la transformation.
L’ensemble des salariés devient ainsi une véritable communauté d’innovation, prête à générer des idées d’amélioration des processus internes et de l’offre aux clients, et à susciter en son sein des vocations pour mener à bien ces initiatives.
Les membres de cette communauté se caractérisent par un état d’esprit de remise en question, grâce à une insatisfaction par rapport à la situation existante, une capacité à émettre des hypothèses intéressantes sur les axes d’évolution, ou encore un désir de s’impliquer. Leur mode de fonctionnement comprend l’ouverture et la diversité, la confiance entre les membres et l’autonomie.
Parmi les membres se distribuent de manière informelle les rôles entre les créatifs, toujours prêts à émettre une idée, les intrapreneurs, toujours prêts à se mobiliser pour concrétiser, les équipiers, toujours prêts à rejoindre une équipe, les experts, les sponsors…
Pour se concrétiser, les projets innovants doivent être portés par une équipe d’intrapreneurs et supportés par le management. La clé du succès est de construire une équipe stable et engagée, maîtrisant l’environnement de son projet et disposant des moyens nécessaires (prototypage, liens avec des start-ups externes…)
Il est également fondamental que l’équipe projet mobilisée puisse dans la durée bénéficier du soutien de la communauté, et réciproquement que la communauté puisse être un observateur attentif du projet.
Les conditions de succès
La co-création avec les collaborateurs va nécessiter un effort continu d’animation, de partage de connaissances et de mobilisation de la communauté dans le temps.
Cet effort devra se faire grâce au recours à des temps forts présentiels (ateliers, groupes de créativité…), mais aussi grâce à des outils collaboratifs digitaux d’échange et de support du travail en commun.
En outre, l’implication des acteurs dans le processus de décision relève d’un changement dans l’organisation et dans le management. Il y a donc des conditions à remplir :
- Cohérence des structures et de la gouvernance de l’action
- Explicitation des incitations à contribuer
- Assurance que les collaborateurs rassemblent les compétences nécessaires
Les entreprises doivent aujourd’hui s’adapter à un environnement et des marchés de moins en moins stables, et s’appuyer ainsi sur l’ensemble du personnel paraît être la seule manière de tenir le rythme de transformation requis.
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