Vous souhaitez mieux comprendre les attentes de vos clients et la perception qu’ils ont de votre offre actuelle. Vous hésitez entre mener un focus group « classique » et explorer les possibilités d’un focus group en ligne grâce à une plateforme d’Open Innovation. OpenLab™ permet d’engager un dialogue durable avec vos clients ou vos prospects, en phase avec tous les acteurs de votre écosystème : salariés, fournisseurs et partenaires. Un nouveau canal de communication innovant est possible : Osez l’open innovation !
Le développement du numérique va changer profondément et durablement la façon dont les entreprises communiquent avec leurs clients et leurs prospects.
Elles disposent de nouveaux canaux de communication : Aux canaux traditionnels (publicité par voie d’affichage, presse, audiovisuel etc.) s’ajoutent désormais les réseaux sociaux qui prennent une place croissante et décisive.
L’organisation de focus groups, prisée par les Directions Marketing, reste un outil incontournable pour mieux comprendre les attentes du marché, préparer les actions de communication et alimenter la réflexion sur l’évolution de l’offre produits et services. Mais à l’ère du numérique, il existe de nouvelles solutions innovantes pour scruter en profondeur et à une échelle inédite les attentes du marché !
Il est en effet possible de tirer avantage des plateformes collaboratives grâce à une communication personnalisée et bi-directionnelle avec les clients et prospects.
Pour plus d’efficacité, il est par ailleurs désormais facile et très instructif de sonder et croiser les points de vue de tous les acteurs de l’écosystème de l’entreprise – fournisseurs, partenaires, distributeurs et salariés – pour jouer sur les synergies et s’assurer de la cohérence des actions de communication.
Quelle différence entre des focus groups « classiques » et des focus groups « virtuels » ?
Démultiplier les actions à coûts maîtrisés
Une plateforme d’Open Innovation est un outil plus puissant qu’une réflexion limitée à un panel : elle permet d’impliquer une multitude d’acteurs dans la démarche, vos prospects, vos clients, vos salariés, votre force de vente, des influenceurs etc.
On mobilise donc une communauté plus large à coût réduit.
Fidéliser, créer un nouveau canal d’animation
On capitalise sur un écosystème que l’on fidélise par cette approche : une fois la communauté constituée, on peut la solliciter facilement et régulièrement sur des sujets très riches.
La plateforme permet ainsi des bénéfices directs sur la marque et son image.
Détecter des signaux faibles
On peut analyser et décoder un grand nombre d’informations, et actionner des outils d’analyse statistique voire d’Intelligence Artificielle qui permettent d’approfondir la connaissance des clients et de mettre en évidence des corrélations.
Appliqués à des milliers de messages, commentaires, description d’idées, les nuages de mots font ressortir instantanément les mots les plus utilisés et fournissent une synthèse visuelle et efficace de la perception des acteurs, qu’il est possible de décliner par segments. Des outils d’analyse sémantiques font ressortir la proportion de commentaires positifs ou négatifs et les sentiments des acteurs : angoisse, dégoût, peur, joie, tristesse, surprise, confiance etc. Les analyses factorielles et de classification automatique permettent de mieux cerner les différentes populations et leurs attentes spécifiques.
S’affranchir des contraintes physiques
Les participants peuvent interagir entre eux quels que soient le moment ou le lieu géographique
S’initier à de nouvelles pratiques digitales
Les plateformes d’Open Innovation sont une manifestation d’un large mouvement web de plus en plus collaboratif. Elles constituent un élément important des nouvelles pratiques marketing digitales.
En ce sens elles font progresser l’ensemble de l’entreprise vers une plus grande maturité en termes d’innovation et d’usage du numérique.
Focus group : est-il plus difficile d’utiliser une plateforme ?
Des savoir faire identiques à ceux des focus groups sont nécessaires mais des compétences supplémentaires doivent être mobilisées. Il s’agit de compétences en matière de communication (pour conquérir la communauté), et d’animation digitale (community management).
Pour des analyses sophistiquées sur un grand nombre d’interviews la mise en œuvre d’outils d’analyse statistiques et sémantiques est nécessaire.
En revanche, sous réserve de choisir les bons outils, aucune connaissance en informatique n’est généralement nécessaire.
Focus group en ligne : y a t-il des biais ?
Représentativité des témoignages clients
A la fin d’une campagne, on ne dispose pas nécessairement d’un rapport de statistiques dites représentatives, parce que les participants sont tous les bienvenus et non sélectionnés selon une logique de panels.
Cependant, à partir d’un certain volume de contributions il est possible de dresser des statistiques par segment.
La représentativité du panel et les résultats d’une campagne d’Open Innovation s’appréhendent différemment.
Monter un focus group « classique » et représentatif est difficile voire impossible. En revanche, pouvoir mener de nombreux focus groups virtuels permet d’augmenter la taille de l’échantillon interrogé et de se rapprocher d’un échantillon statistiquement représentatif.
Les biais existent comme ils existent dans les focus groups classiques
Comme pour les focus groups physiques, chaque voix doit être écoutée et relancée de façon personnalisée. Les leaders qui influencent le groupe doivent être modérés.
Les rétributions proposées (bons cadeaux, ou « points » sur les plateformes) influencent également le comportement des répondants
Les plateformes attirent davantage des participants sensibles aux démarches digitales, c’est pourquoi elles sont particulièrement efficaces pour des actions de co-construction et d’innovation
Elles privilégient l’écrit sur l’oral, d’où des populations différentes
En résumé, si votre démarche est ponctuelle, un focus group « classique » sera efficace, mais sans surprise. Si par contre, vous souhaitez engager un dialogue plus durable avec vos clients, vos prospects, mais aussi d’autres populations comme vos salariés, n’hésitez pas ! osez l’open innovation !
Comment construire ma communauté pour organiser mon focus group ?
Selon que vous disposiez ou pas d’une base d’email bien renseignée, l’acquisition reste un effort important et décisif.
Dans un premier temps, nous vous recommandons de solliciter les acteurs les plus proches de votre écosystème. Les retours de vos salariés et partenaires constituent une mine d’or que vous pouvez facilement exploiter pour démarrer !
Plus vous vous éloignez de votre écosystème, plus les efforts de conquête à déployer sont importants. Parmi les moyens à mobiliser, on peut envisager :
- un plan de communication physique (dans vos agences, vos points de vente) et digital (encart sur votre site web et vos comptes sociaux)
- des actions de parrainage (par exemple, demander à vos salariés ou distributeurs de coopter des participants sur la plateforme. Ils seront rétribués (bons cadeaux, avantages…) ou valorisés au sein d’un challenge.
- la location d’adresses email (comme pour les actions de mailing, les retours sont inférieurs à 0,5% et il faut compter beaucoup de volume)
- la sollicitation d’un panel payant, qui s’engage à participer à une campagne contre une rétribution (action plus ponctuelle)
Combien de temps dure une campagne ?
D’expérience, la plupart des participants donnent une contribution dans les deux jours qui suivent leur première connexion. A moins d’opter pour un panel payant qui s’engage contractuellement à se reconnecter, il est difficile d’amener les participants à revenir régulièrement spontanément sur la plateforme. Il faut pour cela rythmer la campagne grâce à un story telling efficace, générer des étapes claires et insister sur la gamification, ce qui est plus simple quand la fenêtre d’action n’est pas trop étalée.
Une campagne courte est toujours plus efficace. Sa durée ne devrait pas excéder 1 à 2 mois avec 2 « étapes » / relances maximum.
Quelles sont les ressources à mobiliser ?
Pour une campagne « focus group en ligne », vous aurez besoin d’être très présent lors de l’étape de cadrage ainsi que lors du debrief :
- mise en route (cadrer la démarche et ses ambitions, mettre au point la méthodologie de questions et débats, monter la page du défi et son design, préparer le plan de communication…) : au moins 2 semaines
- animer au jour le jour une fois la campagne lancée : 1/2h, 1h par jour en réactif
- analyser les résultats : 3 – 4 jours
Focus group en ligne : faut-il opter pour des débats publics ou privés ?
La page web de campagne, que nous appelons « Défi » dans OpenLab, peut être :
- totalement fermée (il faut une invitation pour accéder à la page de connexion puis une validation de l’administrateur pour y participer),
- semi fermée (quiconque a accès au lien peut s’inscrire et participer)
- ou ouverte (le lien vers la page est public et largement diffusée, l’inscription est libre).
Tant que les sujets ne touchent pas à des innovations stratégiques hautement confidentielles, nous recommandons d’ouvrir au maximum les débats. « Les idées sont dans l’air, elles finissent toujours par ’fuiter.’ L’important c’est ce qu’on en fait. »
Quels retours en attendre d’un focus group virtuel ?
Tout dépend de ce que vous avez promis au début de la campagne ! Une communauté s’entretient et se renforce si la marque qui l’anime prend le temps d’expliquer à quoi ont servi les précédentes sollicitations. Cela ne veut pas dire que vous serez « obligés » de rendre public tout votre plan stratégique.
Organisation d’un focus group : la démarche à suivre
Quelques éléments cruciaux pour la réussite d’une consultation
Intégrer une phase initiale d’exploration
Si vous posez des questions trop directes, vous n’obtiendrez sans doute que des réponses de premier niveau, certes intéressantes mais pas encore très riches. C’est normal : les participants ont besoin de s’approprier le sujet pour générer des suggestions auxquelles vous n’aviez pas pensé. Sachez préparer le terrain et échelonner vos questions.
La phase d’exploration, souvent négligée, est donc cruciale avant de passer à l’étape de créativité (d’idéation). Elle permet d’envisager toutes les facettes du sujet sans demander aux participants de rien inventer mais en leur demandant de réagir, de donner leur avis
Dans cette étape, il est utile de soumettre du contenu à votre communauté pour entendre ses premières réactions : un scénario fictif, un témoignage, une vidéo de présentation du sujet, un article de presse , etc.
Encourager les échanges horizontaux entre participants
La richesse des résultats d’une campagne ne dépend pas seulement du nombre d’interactions que vous pourrez avoir avec vos participants mais aussi des interactions qu’ils auront entre eux. Il est important que la plateforme que vous choisissez permettent ces échanges, réactions et commentaires.
Comment choisir la plateforme qui vous convient ? La plateforme ECDYS OpenLab™ possède de nombreux atouts
Acquisition de la communauté
Les plateformes révèlent leur puissance quand la masse critique des participants est suffisante pour que les échanges deviennent riches et soutenus. Le recrutement de la communauté et son animation constituent des éléments très importants :
ECDYS OpenLab™ offre :
- Un moteur de recherche des membres par compétences, par centres d’intérêt, par entité, par situation géographique … en fonction des informations que vous avez collectées sur eux
- Un outil de mailing intégré pour inviter vos participants, mais aussi les relancer (tous ou seulement certains), leur envoyer facilement les « 3 dernières contributions » etc.
- Un suivi facile les inscriptions et de gérer les participants et de les relancer.
Un espace multi-défis
La plateforme offre la possibilité de gérer plusieurs défis en même temps: L’administrateur crée autant de défis que souhaités avec des populations ciblées.
- Possibilité de définir des défis ouverts et des défis privés auxquels seuls certains invités peuvent participer
- Des communautés à géométrie variable pour chaque défi et pouvant évoluer au cours du défi
Par ailleurs, notre équipe a déjà à son actif des expériences réussies dans ce domaine et sera capable de vous fournir un conseil pour agrandir et entretenir votre communauté
Un outil très facile à personnaliser
Le principe: Vous construisez la page de chaque défi en fonction du sujet
Vous personnalisez le look and feel de la plateforme (charte graphique, images, logo, affichages par défaut, polices…)
Vous décidez des interactions avec la communauté : un choix de plus 30 modules à configurer selon le défi et sa progression :
- Explorer le sujet
- Générer les idées et les sélectionner
- Approfondir les concepts et valider les solutions
- Vous décidez de leur activation, de leur emplacement sur la page et de leur contenu
Exemple de page d’accueil du défi
Organiser des débats
Le point fort d’Openlab : une grande variété de débats interactifs, dans lesquels les participants expriment leurs opinions mais interagissent également entre eux : commentent les réponses des autres, les notent (“je suis d’accord” / “je ne suis pas d’accord”)
Toute réponse est assortie d’un argumentaire
Poser des questions ciblées à la communauté sur des éléments précis d’un schéma, d’une image, ou d’un scénario
La gamification
Pour l’animateur : de nombreuses options d’attribution de points aux participants et de likes aux idées
Pour le participant : des modules variés permettant de mettre en avant les participants les plus actifs, le total des points, les idées à la une, etc.
L’Open Innovation devient réalité !
Comparée aux techniques habituelles, l’utilisation d’une plateforme d’open innovation offre de nombreux avantages, que ce soit dans le cadre d’une analyse des besoins, la perception de la marque ou – plus ambitieux -l’élaboration d’une nouvelle offre.
Cette approche ne présente pas de risque important car elle peut se mettre en place de façon progressive et les budgets à mobiliser restent raisonnables.
Elle est plus puissante qu’une réflexion limitée aux experts de l’entreprise
>>> L’ensemble de l’écosystème est mis à contribution : clients, distributeurs, fournisseurs, partenaires, startup, universités …
Elle est plus agile que des enquêtes client et des focus groups
>>> Une plateforme accessible en temps réel permet à tous d’exprimer son point de vue ; de nombreux outils favorisent les interactions.
Elle est plus rapide en termes de prise de décision et de cycle de développement
>>> La communauté intervient à toutes les phases du projet et aide à prendre les bonnes décisions au bon moment.
Elle est moins risquée que les méthodes de développement classiques
>>> Toutes les difficultés sont identifiées au plus tôt ainsi que les solutions les plus astucieuses pour les surmonter. Plusieurs scénarios sont élaborés et approfondis par la communauté.
Si cet article vous a intéressé, vous pouvez nous contacter et demander une présentation personnalisée ainsi qu’une démonstration de la plateforme ECDYS OpenLab™.
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